Dr. Murat Balaban (Ph.D): Medikal Sağlık Hizmetleri, Hastane Yönetimi, Medikal Cihazlar, Gıda ve Kozmetik Sektörleri Üzerinden Bir Analiz

Türkiye Sağlık Vakfı olarak toplum sağlığı eksenindeki çalışmalarımız, bize yalnızca sağlık alanının değil, onunla iç içe çalışan tüm sektörlerin global rekabet gücüne dair önemli bir perspektif kazandırıyor. Bu nedenle “Sağlık Gerçekleri” yazı dizisinde bu kez, Türkiye’den neden dünya markası çıkmadığı sorusunu sadece lüks tüketim örnekleriyle değil; medikal sağlık hizmetleri, hastane yönetimi, medikal cihazlar, gıda ürünleri ve kozmetik sektörleri üzerinden de ele alıyoruz.

Türkiye Sağlık Vakfı Başkanı Dr. Murat Balaban (Ph.D), bu meseleyi uzun yıllardır yalnızca ekonomi ya da marka yönetimi değil, doğrudan toplumsal refah ve sağlık ekosistemi açısından değerlendiren bir yaklaşım benimsiyor.

Marka Değeri Nedir? Türkiye’den Neden Dünya Markası Çıkmıyor?

1. Marka Değeri: “Sağlık sektörü için lüks değil, stratejik sermayedir.”

Dr. Balaban’ın sık vurguladığı noktalardan biri şu:

“Marka değeri yalnızca çanta ya da otomobil satan firmalar için geçerli değildir. Bir hastanenin, bir medikal cihazın veya bir gıda markasının değeri de insanların ona duyduğu güvenle ölçülür.”

Sağlık sektörü açısından bu ifade kritik. Çünkü:

• Bir hastanenin fiyatı değil, güvenilirliği tercih sebebidir.

• Bir medikal cihazın maliyetinden çok klinik itibarı önemlidir.

• Bir gıda ürününde üretim maliyetinden çok sağlık algısı belirleyicidir.

• Bir kozmetik ürününde kullanılan hammaddeden çok markanın bilimsel güveni satın alınır.

Dünyada Mayo Clinic, Cleveland Clinic, Johnson&Johnson, Medtronic, Danone, Nestlé, L’Oréal gibi sağlık bağlantılı dev markaların gücü; finansal yatırımlarından çok, marka kültürlerinin köklülüğünden gelir.

Dr. Balaban’ın ifadesiyle:

“Sağlık alanında marka, bilimsel etik ile halkın güveninin kesiştiği yerde büyür. Türkiye bu kesişimi güçlendirmediği sürece global sağlık markası çıkarmakta zorlanır.”

2. Türkiye’nin İlk 100 Şirketi vs. Louis Vuitton:

Sağlık Sektörüne Yansıyan Yapısal Sorun

Dr. Balaban bunu bir metafor olarak kullanıyor:

“Türkiye’nin en büyük 100 şirketinin toplam piyasa değeri, tek bir global marka grubunun altına düşüyorsa burada sorun üretimde değil, değer üretiminde demektir.”

Bu karşılaştırma sağlık sektörüne uygulandığında daha da çarpıcı hale geliyor.

Örneğin:

• Türkiye’de çok güçlü hastaneler var ancak hiçbiri global bir sağlık markası haline gelmiş değil.

• Türkiye, Avrupa'nın en büyük medikal cihaz üreticilerinden biri olabilecekken, markalarımız global sertifikasyon ve marka algısında geride.

• Gıda ve kozmetik sektöründe yüzlerce kaliteli yerli üretici var, fakat dünya çapında marka gücüne sahip olmayan bir yapı söz konusu.

Bu tablo “niye üretmiyoruz” değil, “neden markalaştıramıyoruz” sorusunu gündeme taşıyor.

3. Sivil Toplum Ekosistemi:

“Markanın kök sistemini güçlendirmeden meyve alınamaz.”

Sağlık sektöründe markalaşma, Dr. Balaban’ın sıkça vurguladığı gibi, yalnızca yatırım ve reklamla değil, sivil toplumun ürettiği güven kültürüyle mümkün.

“Medikal cihaz markası güvenilirliğini kliniklerden, klinikler ise bunu toplumdan alır. Bu zincirin bir halkası zayıfsa marka büyümez.”

STK’ların sağlık sektörü üzerindeki olumlu etkisi iki başlıkta toplanıyor:

1. Bilimsel standart oluşturma

2. Etik kültürün yerleşmesi

Türkiye’de STK’lar gittikçe güçleniyor ancak hala:

• hastane yönetiminde etik standartları yaygınlaştıracak,

• medikal cihaz üreticilerini global kalite döngüsüne sokacak,

• gıda ve kozmetikte bilimsel doğruluk kültürünü topluma anlatacak
  düzeyde sistematik bir altyapı tam olarak yerleşmiş değil.

Dr. Balaban bu durumu şöyle anlatıyor:

“Sivil toplumun güçlü olduğu ülkelerde marka güvenle büyür. Bizde ise güveni inşa edecek mekanizma zayıf olduğu için marka sermayesi sınırlı kalıyor.”

4. Kurumsal Sosyal Sorumluluk:

“Sağlıkla bağlantılı sektörlerde KSS bir lüks değil, itibar zorunluluğudur.”

KSS artık global markalar için bir PR alanı değil; varlık nedeni.

Medikal sektör için:

• Klinik destek programları

• Sağlık okuryazarlığı projeleri

• Sosyal etki odaklı ürün geliştirme

Hastane yönetimi için:

• Halk sağlığı kampanyaları

• Etik hasta ilişkileri

• Şeffaf raporlama sistemleri

Gıda ve kozmetik için:

• Temiz içerik

• Şeffaf üretim

• Sürdürülebilir tedarik zinciri

Bu alanlar marka değerini belirleyen kritik parametreler.

Dr. Balaban’ın yorumu net:

“Sağlıkla ilgili her markanın topluma karşı ekstra bir sorumluluğu vardır. KSS olmadan marka olur ama global marka olmaz.”

5. Louis Vuitton – Kurumsal Sosyal Sorumluluk & Sürdürülebilirlik Örneği

• Louis Vuitton, 2021’de başlattığı LIFE 360 programı ile “Creative Circularity, Biodiversity, Climate, Traceability & Transparency” başlıklarında somut hedefler belirledi. urd.lvmh.com+2lvmh.com+2

• 2023 itibarıyla Louis Vuitton: mağazalar, üretim merkezleri ve tedarik zinciri genelinde sera gazı emisyonlarında (Scope 1 & 2) %11 azalma, aynı zamanda ürün başına düşen Scope 3 (tedarik zinciri, lojistik vb.) emisyonlarında %15 azaltım gerçekleştirdi. lvmh.com+1

• LVMH, grubun birçok markasında (Louis Vuitton dahil) “ürün onarım / bakım / yeniden kullanım” hizmetleri sunuyor. Örneğin Louis Vuitton yılda ~600.000 ürünü onarıyor. Bu yaklaşım, “sat ve at” modelinden ziyade “kullan & koru / onar / yeniden kullan” döngüsünü destekliyor. lvmh.com+1

• Tedarik zinciri sürdürülebilirliği bakımından, grubun önemli hammadde tedariklerinde menşe ülke izlenebilirliği, doğaya etkilerin ölçülmesi, biyolojik çeşitliliğin korunması, su kullanımının ve atık yönetiminin optimize edilmesi hedefleri var. urd.lvmh.com+1

• Yeni ürün ve ambalaj tasarımında “sürdürülebilir tasarım / çevreci tasarım / döngüsel ekonomi” prensipleri benimseniyor; 2030’a kadar tüm ürün ve ambalajlarda bu yaklaşımı gerçekleştirme hedefi konmuş durumda. urd.lvmh.com+2lvmh.com+2

Bu örnekler, lüks modadan bağımsız olarak — bir işletmenin çevresel ve toplumsal sorumluluğu merkeze alarak marka değerini nasıl uzun vadede sürdürülebilir kıldığına dair güçlü referanslar sunuyor.

6. Türkiye’de Sağlık / Medikal / Gıda / Kozmetik Şirketlerine Uygulanabilirlik

Dr. Balaban; “Lüks moda sektöründe LIFE 360 gibi sürdürülebilirlik temelli bir strateji ile elde edilen güven, yalnızca çanta fiyatını değil; markanın itibarı ve ömrünü de garanti altına alıyor. Sağlık, medikal cihaz, gıda ya da kozmetik sektöründe faaliyet gösteren firmalarımız da benzer bir yaklaşımla yalnızca ürün-satış değil; sürdürülebilir üretim, şeffaf tedarik zinciri, uzun ömürlü ürün tasarımı, onarım-servis altyapısı, kaynak verimliliği ve etik sorumluluk çerçevesinde konumlanabilir.

Bu, global tüketiciler için bir güven kartı olur; iç pazarda saygınlık kazandırır; ihracatta marka algısını yükseltir. Dolayısıyla, her üretici — ister tıbbi cihaz, ister kozmetik, ister gıda — ürününün formülasyonundan ambalajına, hammaddesinden distribütörlüğüne kadar bir “sürdürülebilirlik ve etik yaşam döngüsü” inşa ederse, sadece fiyat rekabeti değil; değer rekabeti de yaratmış olur.” değerlendirmesinde bulunuyor. 

7. Türkiye’den Neden Dünya Markası Çıkmıyor?

Dr. Balaban’a göre temel nedenler tüm sektörleri kapsayacak kadar yapısal:

1. Uzun vadeli marka kültürü eksik.

Sağlık sektöründe dahi kısa vadeli finansal hedefler uzun vadeli itibar yatırımının önüne geçiyor.

2. Sivil toplum ve özel sektör arasındaki bağlantı zayıf.

Markalaşma; etikten, toplum sağlığından ve bilimsel kültürden beslenen bir süreç.

3. Global standartlarda KSS yaklaşımı yok.

Dünya markaları sosyal etkiyi merkezine koyarken Türkiye’de bu alan hala PR işlevinde.

4. Bilimsel güven, marka anlatısına dönüşmüyor.

Örneğin çok kaliteli yerli medikal cihazlarımız var ancak global bir marka hikayesi yok.

Dr. Balaban’ın nihai değerlendirmesi sektörler üstü bir özeti ifade ediyor:

“Türkiye çok iyi üretiyor ama değer üretemiyor. Değerin temeli de güven, kültür ve sürdürülebilir sosyal etkiyle oluşur. Bunlar olmadan dünya markası çıkmaz.”

Marka Değeri, KSS ve Küresel Rekabet

Türkiye’nin medikal sağlık hizmetleri, hastane yönetimi, medikal cihazlar, gıda ve kozmetik sektörlerinde büyük bir üretim kapasitesi ve teknik yeterliliği var. Eksik olan üç unsur:

• güçlü bir sivil toplum altyapısı

• sürdürülebilir ve ölçülebilir KSS

• uzun vadeli marka kültürü

Bu üçü tamamlandığında Türkiye yalnızca ürün değil, dünya markası üretme potansiyeline sahip bir ülke olacaktır.

Bu yazı, Türkiye Sağlık Vakfı “Sağlık Gerçekleri” kitabının bir bölümü kapsamında Dr. Murat Balaban (Ph.D) tarafından hazırlanmıştır.
Kitap, okuyuculara sağlık alanına global bakış açısı sunmayı amaçlamaktadır.